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除瞭要變得酷 Under Armour也把總裁換瞭 它的下一步

Under Armour,指的是美國體育運動裝備品牌。UA 官網的總部在巴爾的摩,馬里蘭州,該公司主要生產體育裝備。UA主要生產穿在運動隊服裡面的緊身內衣(比如穿在籃球服和棒球服下)或者墊肩(比如美式...

Under Armour,指的是美國體育運動裝備品牌。UA 官網的總部在巴爾的摩,馬里蘭州,該公司主要生產體育裝備。UA主要生產穿在運動隊服裡面的緊身內衣(比如穿在籃球服和棒球服下)或者墊肩(比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊),但除了UA 鞋子之外UA還生產衛衣,普通Tee,長運動褲等等。Under Armour帶領了生產緊身,以吸汗滌綸紗線(moisture-wicking)為材料的體育裝備的潮流。隨後,Nike(dri-fit pro系列)以及Reebok(NFL裝備系列)便紛紛效仿。

圖為 Under Armour UA 雙肩包 及UA的一傢門店 時尚頭條網報道:被指欠缺時尚度、今年第一季度首次錄得虧損的美國運動品牌 UA 運動包 及UA高層人事持續動蕩,這一次的調整目標是尋求運動

圖為Under Armour UA 雙肩包及UA的一傢門店

時尚頭條網報道:被指欠缺時尚度、今年第一季度首次錄得虧損的美國運動品牌UA 運動包及UA高層人事持續動蕩,這一次的調整目標是尋求運動鞋業務的增長。

據外媒最新消息,Under Armour(NYSE:UAA)董事長兼首席執行官Kevin Plank周二宣佈,決定交出總裁職位,由鞋履集團Aldo原首席執行官Patrik Frisk接任,Patrik Frisk還將擔任品牌的首席運營官,任命將於7月10日正式生效。

在此之前,Patrik Frisk還在Vans母公司VF集團工作瞭10年,可謂是鞋履產品運營方面的高級人才。在Under Armour周二遞交給紐約證券交易所的備案中顯示,Under Armour給Patrik Frisk的基本年薪為100萬美元,還將分5年給他發放價值1000萬美元的股票。

與此同時,Under Armour還任命Paul Fipps為首席技術官,負責Under Armour的技術與程序開發,Colin Browne為首席供應鏈官,Kevin Plank則被任命為首席產品官,負責監督公司的產品設計與創新。經過此次人事調整,Under Armour向Kevin Plank直接匯報的人數從原先的10名減至6名。

有分析指出,產品已成為Under Armour現階段最大的軟肋,而身兼數職的Kevin Plank也逐漸感到力不從心。

實際上,運動鞋是也是該公司目前最薄弱的業務,要與Nike等其它運動品牌競爭,運動鞋業務取得突破至關重要。

據時尚頭條網數據顯示,在2017年第一季度,Under Armour整體收入增長7%至11億美元,過去27個季度中漲幅首次低於雙位數,並出現上市以來的首次虧損,凈虧損達200萬美元,這是上市以來該公司錄得最差的季度業績。而Under Armour第四季度的業績報告也不盡如人意,全年財報發佈當天集團股價暴跌30%,市值蒸發近30億美元。

Credit Suisse瑞信的分析師在跟蹤瞭Under Armour產品網上銷售情況後發現,Under Armour有逾1000款產品在至少兩傢網站上有售,其中有268款產品在DicksSportingGoods.com上銷售,165款產品在FootLocker.com銷售。業界人士指出,Under Armour網售平臺過多,產品結構卻太過單一,難免自毀長城。

對於更換新總裁,有分析師認為,此次有鞋履品牌運營管理經驗豐富的Patrick Frisk的加入和高層人事的調整,對於Under Armour有重要的戰略意義,並表示Patrik Frisk接過總裁職位後,Kevin Plank能夠更加專註於品牌的重組戰略。 巴克萊銀行分析師Matthew McClintock在最新一份研究報告中表示,Under Armour若想更好地執行重組戰略來刺激銷售增長,離不開專業人才的加入,在這次任命中,除瞭將Patrick Frisk招致麾下,高層人事結構經過調整後分工也更加明確。不過他強調,Under Armour目前處於重組的早期階段,因此仍存在較高的波動性。

瑞士信貸分析師Christian Buss也表示,Kevin Plank此次放權和對公司高層架構的調整,可見他對Under Armour改革重組的決心。他認為,Patrik Frisk在鞋履領域的專業知識也是Kevin Plank任命其為Under Armour總裁的一個重要原因,畢竟鞋履部門是Under Armour目前最主要的收入來源。

據悉,Patrik Frisk在VF集團任職期間,將直營零售額的占比從15%擴大至28%,同時把經營利潤率從2011年的12%提升至2015年的14.9%,分析指這樣的人才正是Under Amour所欠缺的。雖然Under Armour直營零售額占比已從2010年的22%提升至32%,但利潤率並沒有明顯增加。不過,Christian Buss對Under Armour的業績增長仍持保守謹慎態度,因為這些變動在短期內不太可能轉化為實質性的業績增長。

作為全球第三大的運動品牌,雖然Under Armour年銷售額已達50億美元,其中約70%都來自運動服,但要追上年銷售額218億美元的adidas和300億美元的Nike還有很遠的一段距離。Kevin Plank預計,2017財年Under Armour的銷售額約54億美元左右,低於此前分析師預期的60.6億美元。

有意打入更時尚的運動市場 Under Armour10年來首次邀請女演員作為代言人

Kevin Plank本周坦承,其於2月發表的支持特朗普的言論也對品牌業績造成一定的負面影響。

今年2月,Kevin Plank在接受采訪時表示,擁有特朗普這樣的親商總統是美國的一個機遇,但強調公平貿易與包容性的移民政策是吸引人才的關鍵,同時承諾會繼續大力在美國創造工作崗位。

采訪發佈後,品牌立即遭到大部分消費者抗議與抵制,甚至有消費者稱要燒毀Under Armour的運動鞋,導致集團業績增速大幅放緩。為平息其輿論對Under Armour造成的影響,Kevin Plank於上周末在NBC的Sunday Today Show上再次道歉。

在談到Under Armour具體的重組改革策略時,Kevin Plank明確表示,品牌急需擺脫依靠促銷獲得業績增長的困境, 隨著消費者對休閑產品的需求提升,公司將重新調整產品組合及降價。

有調查顯示,如今的消費者更偏愛休閑服飾而不是專業的運動服飾,Under Armour 已經開始在提升品牌的時尚度,Kevin Plank也認為,開發休閑服飾也許是Under Armour另一市場機會。據早前的數據顯示,Under Armour與Misty Copeland,Dwayne Johnson等名人的合作也提升瞭產品的銷量。 對於Under Armour現在的尷尬處境,有分析認為,運動品牌隻想著 運動 兩個字是不夠的,Nike和adidas也是深諳此道。

改革後的adidas正用新鮮、酷感吸引著千禧一代,adidas早前表示,公司之前沒有關註消費者需求,過於靜態導致失去瞭消費者對品牌的熱誠,去年以來,公司已經從過去的錯誤中吸取教訓,正在步步緊逼並蠶食Nike的市場。 彭博智庫的分析師 Chen Grazutis則認為,當市場風向從功能性轉移到時尚性時,Under Armour就陷入瞭被動的局面。 Kevin Plank接受媒體采訪時也坦承近年來運動休閑風熱潮給 Under Armour 帶來瞭許多競爭對手,包括Lululemon 和 Fabletics 等品牌,整個歐美市場已經超過 2000 個運動休閑服品牌在爭奪市場份額。他早前強調,中國仍然是集團最看好的潛力市場,將加速在中國市場的擴張,總門店數突破100傢,預示著Under Armour將在中國直接跟Nike展開競爭,這也意味著運動鞋市場戰略愈加重要。

在此次人事變動消息發佈後,Under Armour股票開盤上漲1.19%至每股21.9美元,今年初至今,其股價累積跌幅達25%,目前市值約93億美元。 (文/周惠寧)

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